”Har vi rätt kompetens för att genomföra vår strategi?” ”Hur ska vi attrahera de främsta talangerna?” VDar och HR-chefer inom många branscher har anledning att fundera över kompetensförsörjning och över hur attraktiv man är för toppstudenter och ”young professionals”. När världen rör sig snabbt blir gamla kunskaper snabbt förlegade och det behövs ett ständigt inflöde av ny kompetens.
Anseende och rykte viktigast
Employer Branding är en nyckelfråga idag – hur bygger vi vårt varumärke som arbetsgivare? Enligt The Reputation Institute är företagets anseende och rykte mer avgörande för attraktionskraften än arbetsuppgifterna och de produkter och tjänster man erbjuder. Lön och arbetsvillkor är hygienfaktorer, det avgöranden för dagens topptalanger är att de känner att de gör nytta för världen och att de är delaktiga i besluten på arbetsplatsen.
Undersökningsföretaget GlobeScan har under flera år genomfört globala undersökningar där de undersökt hur människor idag kan delas in utifrån sina värderingar istället för enbart enligt ålder eller inkomst. De har funnit fyra distinkta värderingssegment som skiljer sig tydligt åt i sin syn på varumärken. Värderingarna påverkar i högsta grad hur människor ser på företag både utifrån ett konsumentperspektiv och ett medarbetarperspektiv. Undersökningen omfattar 22 länder i flera världsdelar:
Aspirationals utgör 39 % av den globala populationen. Aspirationals återfinns i alla ålderskategorier och dominerar hos millenniegenerationen och generation X. De är aktiva och nyfikna globalister som är positiva till företag och varumärken och ser företagande som ett sätt att göra skillnad i världen och förverkliga sig själva. Aspirationals är den största gruppen i Kina och Indien.
Practicals utgör 25 % av den globala populationen. Practicals är en stor grupp i millenniegenerationen. De bryr sig om sociala frågor och miljöfrågor i viss mån men ser mer till lön och arbetsuppgifter. De följer efter Aspirationals och flyttar värderingsmässigt i samma riktning men i långsammare tempo.
Advocates är aktivisterna som är mest negativa till företag och varumärken. De är mycket intresserade av miljöfrågor och sociala frågor och drivs av sina värderingar. De kan vara högljutt kritiska och dra igång kampanjer mot företag som de tycker illa om.
Indifferents är den minsta gruppen och ointresserade av sociala frågor och miljöfrågor. De är inte engagerade av varumärken över huvud taget.
Värderingar oberoende av åldersfördelning
Värderingssegmenten skär rakt igenom generationsgränserna och geografiska gränser och åldersfördelningen ser olika ut i olika länder. Det är därför meningslöst att enbart bygga sitt arbetsgivarvarumärke i ett generationsperspektiv, då missar man målet. Istället handlar det om vilket värderingssegment man vill nå. Stora globala företag som Coca-Cola, Unilever, H&M och IKEA marknadsför sig på ett mycket medvetet sätt mot Aspirationals. De är transparenta och har visionära mål som handlar om att göra skillnad i samhället.
Framtidens företag byggs av Aspirationals – de nyfikna globalisterna. För att attrahera och behålla talangen gäller det att företaget jobbar med att göra skillnad i världen och kommunicerar öppet om vad man gör. Employer Branding handlar om mycket mer än att kommunicera kring företaget mot potentiella rekryter. Det handlar om hur man jobbar med helheten, med visionen, värderingarna, arbetsplatsen och varumärkeskommunikation.
Källa: ”Five Human Aspirations and the Future of Brands”. GlobeScan och BBMG 2015. Finns för nedladdning hos www.globescan.com
